No consumo un escenario de grandes oportunidades para el emprendedor (II)

Hoy vamos a tratar el grupo de no clientes de segundo nivel que son aquellos que se niegan a formar parte del mercado porque no utilizar o no pueden utilizar lo que el mercado les ofrece porque o bien no les interesa o bien está fuera de su alcance.

Sin embargp, detrás de este aparente erial se encuentra, en muchos casos un inmenso campo por explotar.

Veamos un ejemplo, el mercado de la publicidad exterior

En los años sesenta,l mercado de la publicidad exterior, entendido como el de las vallas publicitarias en carreteras y calles estaba sumido en una produnda crisis consecuencia de que los anunciantes lo consideraban un mercado residual. Debido al avance en el estudio de los requisitos que debía tener un anuncio para impactar en nuestras mentes, la mayoría de los anunciantes veían la opción de la publicidad exterior como algo transitorio y secunadario lo cual derivó directamente en un exceso de oferta es espacios y en una caída de los precios.

Hagamos una sencilla observación. Cuando vamos conduciendo ¿quién es capaz de leer y retener los que pone en una valla publicitaria?. La respuesta es que dada la velocidad con la que vemos el anuncio casi nadie recuerda de qué trata y mucho menos el mensaje cala en nuestra mente. Evidentemente, no sólo por cuestiones obvias de seguridad sino por el tiempo al que estamos sometidos al impacto publicitario (décimas de segundo). A un lado dejo el icónico toro de Osborne que se ha convertido en un icono más que en un anuncio y eso, está al alcance de muy pocos. Por no decir que la tasa de repetición necesaria para conseguir que nos acordemos del anunciante es mucho menor que en otros soportes.

La clave estaba ahí en el tiempo de exposición al mensaje y en la competencia con otros soportes.

Como consecuencia de ellos, muchos anunciantes retiraron de su mix este tipo de publicidad.

La creación de un nuevo mercado publicitario basado en un nuevo soporte; el mobiliario urbano

En 1964 JCDecaux creó un nuevo mercado con una curva de valor que era divergente con respecto a la competencia. La variable tiempo – tan escasa en los soportes exteriores- fue maximizada mediante la identificación de puntos estacionarios en las ciudades; las paradas de autobús.
Esto, ahora nos parece normal pero no era habitual hasta aquel momento. Nos encontramos con una empresa que, de nuevo, rompió las reglas e identificó un mercado interesante para los no clientes. Ante la escasez de tiempo de los impactos en vallas exteriores se ofrecía la posibilidad de un lugar en el que las personas están quietas y durante un tiempo mucho más elevado mientras llega su autobús.

Con este nuevo espacio se incrementó sustancialmente el tiempo de exposición, se pudieron crean contenidos más complejos y sofsticados y, lo más importante, se hizo atractivo un nuevo modelo de publicidad para un inmenso grupo de no clientes.

Innovación en el modelo de negocio

Inluso más allá del simple hallazgo de lo que ahora nos parece obvio, JCDecaux diseñó un modelo de negocio en el que ofrecía a los ayuntamientos el diseño y la instalación del mobiliarios urbano a coste cero a cambio de que exclusividad en la gestión de la publicidad. Así, eliminó la carga económica de adquirir y mantener el mobiliario urbano a los municipios (salidas de caja)  pasando a un modelo de concsión. JCDecaux además trabajó mucho con el diseño del mobiliario para que se adaptase no sólo a los requisitos del anunciante sino del usuario final (personas) y del entorno (adaptación del diseño a cada ciudad).

Una propuesta de valor excepcional

• Los hasta entonces no clientes acudieron en masa a la nueva oferta. (se convirtió en el mercado publicitario de mayor crecimiento)
  
• Los Ayuntamientos firmaron gustosos contratos de licencias de explotación que les aseguraban mobiliario urbano moderno, adecuado a su entorno y siempre perfecto.

Las claves:

Buscar elementos comunes del no consumo y focalizar nuestro esfuerzo en aquello que tienen en común y no en las diferencias.