Principios básicos del modelo lowcost; el dynamic pricing

Cuando hablamos de lowcost siempre pensamos en empresas que ofrecen sus productos o servicios a un precio menor que la competencia mediante una curva de valor específica que, en la mayoría de los casos elimina o reduce algunas variables de la propuesta de valor de la competencia no lowcost.
Comenzamos hoy una serie en la que vamos a intentar desvelar los mecanismos necesarios para que un emprendedor pueda poner en marcha un negocio lowcost con ciertas garantías de éxito y nos vamos a intentar aproximarnos al concepto de una forma rigurosa más allá de la creciente moda en el uso de la palabra lowcost.

Algunas cuestiones importantes que debemos conocer sobre los modelos.
¿Alguien de vosotros se ha preguntado qué hay detrás del concepto de línea aérea de bajo coste?. En primer lugar, la desregulación del sector aéreo en Estados Unidos en la década de los 70 y en Europa en la década de los 90, sin esta desregulación habría sido imposible el nacimiento de estas compañías lowcost. En segundo lugar, y desde el punto de vista conceptual del diseño de la Curva de Valor nos encontramos con la denominada vía de exploración de productos sustitutivos o alternativos para crear un espacio en el no consumo y competir contra otros medios de locomoción, especialmente el automóvil y el ferrocarril. En tecer lugar, el impacto de Internet en los procesos de desintermediación. Si bien Internet ha supuesto un salto definitivo en estos modelos- sobre todo por la facilidad de comparación y acceso a una gran cantidad de información – las primeras compañías en USA no tuvieron este soporte tecnológico con lo cual ha ayudado mucho pero no es el único elemento clave.

Y, en cuarto lugar, pero para mí uno de los más importantes la resolución de un problema mediante la fijación de un objetivo claro; “la maximización de la ocupación del asiento por kilómetro o milla en su caso”.

Tanto en así que el concepto de Hotel Low Cost, replica el mismo objetivo final que es “la máxima uitlización de los ingresos por habitación disponible” y, en general los modelos lowcost buscan siempre la “máxima rotación de productos o servicios y utilización de los recursos disponibles”.

Gestión de la capacidad y adaptación de la demanda
Ayer escuchaba una magnífica sesión donde un emprendedor con más de diez años en el sector de Internet hablada de la fijación de precios y nos comentaba que hoy en día el precio debía ser fijado como el menor posible que agregase valor para nuestros clientes y que fuese rentable para la empresa y, en el fondo, estamos hablando de una capacidad y competencia sobresaliente para gestionar nuestra capacidad y gestionar nuestra adaptación a la demanda en cada uno de los momentos. Esto es lo que técnicamente se conoce como dynamic pricing.

En otras palabras:

Un modelo lowcost implica la aplicación de sistemas de información y una estrategia de precios del producto o servicio correcto – lo que está dispuesto a pagar nuestro cliente – , al precio exacto, en el momento adecuado y a la persona apropiada tal y como define Kimes (1999).

¿Qué claves hay de la exportación del modelo de las líneas aéres a otros sectores?

Bueno, para los lectores que tengan formación en el sector del turismo les serán conocidos los conceptos de yield management y revenue management cuyo objetivo fundamental es la optimización de los recursos y capacidades y la adecuación de los precios mediante el dynamic pricing.

Nos podemos aventurar a decir que cualquier modelo de negocio en el que se den las 4C´s que detallamos a continuación puede aplicar estas técnicas.

• Calendar (Calendario): O dicho de otra forma la antelación con la que los clientes pueden hacer la reserva de un producto o servicio.
• Clock (Reloj): Momento en el día en el que nuestro grupo de clientes tiende a realizar la compra.
• Capacity (Capacidad) de oferta disponible.
• Cost Variabilidad de la demanda

Pongamos un ejemplo

Aunque a lo largo de esta serie vamos a analizar con mucho detalle tanto las 4C´s como casos de empresas con modelo lowcost me parece interesante el caso de EasyCut! , una peluquería que ha adpatado el modelo a la perfección:

• Las variables calendario, variabilidad de la demanda y reloj han sido tratadas para que los recursos de la empresa sean óptimos de tal manera que se gestionan on-line todas las reservas con anticipación (calendario), hora exacta (reloj) lo que permite tener los recursos imprescindibles el día y la hora correctos evitando excesos de recursos o recursos ociosos derivados de una variabilidad de la demanda no controlada.
• Si a esto le sumamos la eliminación de ciertas variables como la posibilidad de fijar cita en el propio local y
• La reducción de otras variables como la gama, formación necesaria de los trabajadores y el precio

Entonces estamos diseñando una curva de valor lowcost en un negocio que, en principio puede parecer que no cumple con los parámetros habituales pero que tras un análisis concienzudo vemos que sí.